Tìm Hiểu Hành Vi Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Bao Bì Xanh Tại Việt Nam

Bối Cảnh Toàn Cầu Và Thay Đổi Từ Người Tiêu Dùng Trẻ

Với sự chuyển mình mạnh mẽ của xã hội hiện đại, ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác động tiêu cực mà hành vi tiêu thụ của họ có thể gây ra đối với môi trường. Trong đó, một xu hướng nổi bật là việc người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi, đang tìm kiếm những sản phẩm đóng gói xanh, thân thiện với môi trường thay vì các sản phẩm sử dụng bao bì nhựa thông thường. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng mà còn là sự thể hiện rõ ràng của tinh thần trách nhiệm đối với hành tinh.

Tại Việt Nam – một trong các quốc gia hàng đầu thế giới về lượng rác thải nhựa ra đại dương – ước tính mỗi năm có từ 0,28 đến 0,73 triệu tấn nhựa bị thải trực tiếp ra biển, trong đó bao bì nhựa đang trở thành mối đe dọa nghiêm trọng đối với hệ sinh thái biển. Vấn đề này đã trở thành một thách thức toàn cầu, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển, nơi tăng trưởng kinh tế thường được ưu tiên hơn so với bảo vệ môi trường. Do đó, nhu cầu tiêu dùng bền vững ngày càng nhận được sự quan tâm từ người tiêu dùng Việt Nam, khi họ chú trọng hơn đến các giải pháp bao bì xanh. Xu hướng này mang đến cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp FMCG trong việc chuyển đổi sang sản xuất bền vững. Một số doanh nghiệp đã chủ động triển khai các hành động hướng tới mục tiêu không rác thải trong tương lai.

Tuy nhiên, vẫn còn thiếu bằng chứng để quan sát hành vi mua sắm đối với các sản phẩm đóng gói xanh tại Việt Nam. Trong thị trường Việt Nam, người tiêu dùng thường có ít kiến thức về công nghệ bao bì xanh và thường định nghĩa nó chủ yếu dựa trên vật liệu sử dụng. Hơn nữa, 86% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ bị ảnh hưởng bởi các công ty có cam kết phát triển bền vững. Do đó, việc thu hẹp khoảng cách giữa thái độ và hành vi là điều cần thiết, bởi thái độ và mối quan tâm cao đối với bao bì xanh chưa đủ mạnh để chuyển thành hành vi mua sắm thực tế.

Tại Việt Nam, thị trường tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ (từ Gen Z đến Millennials) chiếm tỷ lệ lớn và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các xu hướng tiêu dùng. Những người trẻ này không chỉ yêu cầu sản phẩm có chất lượng mà còn quan tâm đến vấn đề môi trường, đạo đức sản xuất và bền vững trong chuỗi cung ứng.

Ảnh: Pinterest

Tổng quan tài liệu nghiên cứu về hành vi mua sắm sản phẩm có bao bì xanh tại Việt Nam

1. Sản phẩm có bao bì xanh (Green Packaged Products)

Bao bì xanh, còn được gọi là eco-packaging hoặc bao bì bền vững, được định nghĩa trong nhiều nghiên cứu là loại bao bì vẫn giữ nguyên chức năng như bao bì thông thường, nhưng tích hợp thêm các đặc tính bền vững nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Không giống như sản phẩm xanh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), bao bì xanh không đòi hỏi người tiêu dùng phải đánh đổi giữa hiệu năng và tính bền vững. Khi lựa chọn sản phẩm xanh, người tiêu dùng thường cân nhắc giữa hiệu quả sử dụng và lợi ích môi trường. Tuy nhiên, với các sản phẩm thông dụng được đóng gói bằng bao bì xanh, sự đánh đổi này gần như không cần thiết.

Dựa theo tháp nhu cầu Maslow, bao bì xanh đóng vai trò như một giá trị gia tăng sau khi các nhu cầu cơ bản của sản phẩm đã được đáp ứng. Khi các sản phẩm có đặc điểm chức năng tương đương nhau, yếu tố bao bì xanh có thể là tiêu chí quyết định trong lựa chọn của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh thị trường FMCG, nơi có nhiều thương hiệu cạnh tranh với mức giá hợp lý. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu yêu thích để chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Do đó, tính khả dụng và thuộc tính sản phẩm trở thành những yếu tố đáng cân nhắc trong hành vi tiêu dùng.

Mặc dù phần lớn các nghiên cứu tập trung vào ý định mua, vẫn còn thiếu những hiểu biết về hành vi thực tế, đặc biệt là trong bối cảnh tại Việt Nam.

2. Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

TPB là một trong những lý thuyết nổi bật nhằm lý giải các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững. TPB cho rằng ý định hành vi được hình thành dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.

• Thái độ là sự đánh giá của cá nhân về một hành vi, cho rằng hành vi đó mang lại kết quả tích cực hay tiêu cực. Khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu cá nhân, thái độ của họ thường tích cực.
• Chuẩn mực xã hội là niềm tin của cá nhân rằng hành vi của họ được xã hội chấp thuận hay không.
• Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến việc cá nhân cảm nhận mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi đó.

Nghiên cứu này tập trung vào khoảng cách giữa thái độ và hành vi, lựa chọn yếu tố thái độ làm biến chính, do nhiều nghiên cứu trước cho thấy đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua bao bì xanh. Ở các quốc gia đang phát triển, thái độ được xem là tiền đề căn bản của hành vi tiêu dùng xanh. Những người có thái độ tích cực đối với lợi ích môi trường và xã hội thường có xu hướng tham gia vào hành vi tiêu dùng xanh.

Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng trẻ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm có bao bì xanh.

3. Mối quan tâm đến môi trường (Environmental Concern)

Mối quan tâm đến môi trường phản ánh mức độ cá nhân nhận thức được các vấn đề môi trường và sẵn sàng hỗ trợ các giải pháp bảo vệ môi trường. Đây là yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến thái độ xanh và hành vi mua trong nhiều nghiên cứu.

Các nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng mức độ quan tâm cao đến môi trường giúp tăng ý định mua sản phẩm có bao bì xanh ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Một xu hướng tương tự cũng được ghi nhận với thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, người trẻ có mức độ quan tâm cao đến môi trường thường có sự tham gia mạnh mẽ hơn trong tiêu dùng xanh.

Giả thuyết H3a: Mối quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng trẻ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm có bao bì xanh.
Giả thuyết H3b: Mối quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng trẻ ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm có bao bì xanh.

4. Kiến thức môi trường về bao bì xanh

Kiến thức được chia thành hai loại: kiến thức khách quan (những gì người tiêu dùng thực sự biết) và kiến thức chủ quan (mức độ họ tin rằng mình hiểu về chủ đề này). Nghiên cứu này tập trung vào kiến thức chủ quan, được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng vào lợi ích môi trường của việc sử dụng bao bì xanh.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức chủ quan có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng. Ví dụ, kiến thức chủ quan về bao bì xanh ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ, trong bối cảnh Việt Nam. Kiến thức cũng là yếu tố quan trọng hình thành niềm tin tích cực về lợi ích của bao bì xanh. Người tiêu dùng có kiến thức cao hơn thường có nhận thức môi trường mạnh mẽ và sẵn sàng hành động.

Tuy nhiên, tác động trực tiếp của kiến thức đến hành vi vẫn còn nhiều tranh cãi. Một số nghiên cứu cho thấy mối liên hệ tích cực, trong khi lại không ghi nhận ảnh hưởng trực tiếp. Ngoài ra, nghiên cứu tại Malaysia cho thấy kiến thức dự đoán hành vi tiêu dùng xanh nhưng không ảnh hưởng đến thái độ. Do đó, vai trò của kiến thức về bao bì xanh cần được kiểm chứng thêm trong nghiên cứu này.

Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Đóng Gói Xanh Tại Việt Nam

Một nghiên cứu đăng trên The Journal of Asian Finance, Economics and Business vào năm 2021 đã khảo sát hành vi tiêu dùng của 396 người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu này đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ đối với sản phẩm đóng gói xanh. Những kết quả từ nghiên cứu này không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng trẻ mà còn đưa ra những chiến lược hữu ích cho các thương hiệu muốn phát triển sản phẩm bền vững tại thị trường Việt Nam.

Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Người Tiêu Dùng Trẻ

Thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng quan tâm sâu sắc và được trang bị kiến thức vững chắc về vấn đề ô nhiễm môi trường, đặc biệt trong lĩnh vực bao bì sản phẩm. Trong đó, hiểu biết về bao bì xanh được xác định là yếu tố nổi bật, có tác động lớn nhất đến việc hình thành thái độ tích cực đối với các giải pháp phát triển bền vững. Đồng thời, việc xây dựng niềm tin xanh (Green Trust) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố nhận thức và gia tăng thiện cảm của giới trẻ với các sản phẩm bao bì thân thiện môi trường. Những phát hiện này phù hợp với xu hướng chung từ nhiều nghiên cứu quốc tế.

Tuy nhiên, kết quả cho thấy chỉ có một yếu tố tâm lý – xã hội, là Niềm tin xanh (Green Trust), thực sự tác động tích cực đến Hành vi mua hàng (Purchase Behavior). Trong khi đó, Mối quan tâm môi trường (Environmental Concern) và Kiến thức môi trường (Environmental Knowledge) lại không cho thấy ảnh hưởng rõ rệt. Điều này hàm ý rằng, mặc dù người tiêu dùng trẻ Việt Nam có sự quan tâm và hiểu biết về môi trường, họ vẫn chưa thực sự chuyển hóa nhận thức thành hành vi tiêu dùng xanh. Thay vào đó, hành động mua sản phẩm đóng gói xanh chủ yếu xuất phát từ niềm tin vào hiệu quả thực tiễn của sản phẩm và uy tín thương hiệu — khác biệt với nhiều nghiên cứu trước đây vốn cho rằng nhận thức và mối quan tâm cao sẽ trực tiếp dẫn đến hành vi mua xanh.

Bên cạnh đó, yếu tố Thái độ (Attitude) cũng cho thấy tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng trẻ với thái độ tích cực đối với bao bì xanh có xu hướng lựa chọn sản phẩm không chỉ vì lợi ích cá nhân mà còn nhằm đóng góp cho sự cải thiện môi trường và cộng đồng. Đây là yếu tố then chốt trong việc định hướng hành vi tiêu dùng bền vững, đặc biệt đối với các doanh nghiệp đang triển khai các giải pháp bao bì thân thiện với môi trường.

Ngoài ra, Thuộc tính sản phẩm (Product Attribute) và Tính khả dụng từ đóng gói xanh (Availability) cũng được xác định có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua hàng. Khi đưa ra quyết định, người tiêu dùng trẻ đặc biệt chú trọng đến chất lượng, giá trị và tính năng sản phẩm bên trong bao bì xanh trước khi sẵn sàng chi trả. Đồng thời, sự thiếu sẵn có của sản phẩm xanh trên thị trường hiện nay được xác định là một rào cản lớn, làm gián đoạn quá trình chuyển hóa từ thái độ tích cực thành hành vi mua thực tế — phản ánh xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

Chiến Lược Để Thương Hiệu Phát Triển Sản Phẩm Đóng Gói Xanh

Các doanh nghiệp có thể dựa vào những phát hiện từ nghiên cứu này để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đóng gói xanh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố bối cảnh như thuộc tính sản phẩm và tính khả dụng có có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, nếu những yếu tố này chưa đạt yêu cầu, chúng có thể trở thành rào cản đối với người tiêu dùng. Ví dụ, nếu một sản phẩm đóng gói xanh có giá cao, hương vị không hấp dẫn hoặc chất lượng kém, người tiêu dùng có thể từ chối sản phẩm, vì yếu tố “xanh” chỉ mang tính chất gia tăng giá trị trong một thị trường có nhiều lựa chọn tương tự.

Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc phân phối sản phẩm đóng gói xanh tại các cửa hàng quen thuộc hoặc ở những vị trí dễ thu hút sự chú ý trên kệ hàng. Điều này giúp giảm bớt khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm xanh và tiện lợi cho người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, khi họ mua sắm.

Niềm tin (Green trust) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện thái độ (Attitude) đối với bao bì xanh và hành vi mua hàng. Các doanh nghiệp có thể xây dựng niềm tin này thông qua việc tạo dựng hình ảnh xanh và đảm bảo tính minh bạch trong các chiến dịch quảng cáo. Càng minh bạch trong thực tiễn, càng dễ tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm đóng gói xanh.

Kết Luận

Từ những phân tích trên, có thể thấy rằng người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam đang dần trở thành những người tiêu dùng thông thái, với sự quan tâm sâu sắc đến các vấn đề môi trường. Thương hiệu nào nắm bắt được xu hướng này sẽ có cơ hội phát triển bền vững, không chỉ về mặt tài chính mà còn góp phần xây dựng một cộng đồng tiêu dùng ý thức hơn về bảo vệ hành tinh.

Nguồn: The Journal of Asian Finance.